A era da privacidade é um fato e tem se aproximado muito rapidamente no ecossistema de marketing. Confira as tendências para mobile marketing

O ano de 2023 se inicia com um cenário macroeconômico desafiador para negócios digitais no Brasil e na América Latina. As incertezas de uma desaceleração econômica global, acompanhada de forte inflação, estão afetando diretamente os resultados das empresas locais, causando uma mudança de prioridades e reavaliações de suas estratégias – com isso, observa-se um número crescente de empresas do setor anunciando reestruturações e cortes em seus orçamentos. Nesse contexto, é importante que os gestores de mobile marketing estejam atentos aos desafios e tendências do mercado, buscando maneiras inovadoras de se adaptarem e manterem seus aplicativos competitivos.

Para elaborar esses desafios e tendências, a AppsFlyer, líder global em mensuração e análise de dados para aplicativos, coordenou uma pesquisa junto a dez líderes de grandes empresas de mídia da América Latina; Adgrowth, Appreach, eNext, Entravision, Infleux, Jampp, Lemmonet, RankMyApp, Rocketlab e Winclap. O levantamento traz as principais tendências em marketing mobile para 2023, além de apresentar ao mercado, na perspectiva dos players de mídia para aplicativos da região, quais são os atuais desafios enfrentados pelos profissionais e quais são os caminhos que se apresentam para o ano que se inicia.

Nos destaques, a pesquisa enfatiza o cenário macroeconômico na localidade, que ainda seguirá desafiador; as mudanças nas políticas de privacidade de dados do ecossistema mobile – sendo este um dos temas mais relevantes para o ano – levando a uma tendência de crescimento dos chamados canais de owned media (canais de mídias próprias: website, aplicativo, redes sociais e newsletter), além de tendência de fortalecimento dos data clean rooms, como uma solução em direção à era da privacidade.

Data Privacy

Os especialistas apontam que um dos temas mais relevantes para 2023 são as alterações nas políticas de privacidade de dados do ecossistema mobile. Essas políticas impactam diretamente a gestão e otimização das campanhas de marketing digital.

iOS

No caso do iOS, desde a implementação da ATT em 2021 e o lançamento da última versão da SKAdNetwork 4.0 em outubro de 2022, observamos grandes avanços em direção à privacidade do usuário que, consequentemente, levaram a uma redução na transparência de dados disponíveis para os anunciantes. Por isso, muitos aplicativos têm optado por migrar seus investimentos para o Android.

Segundo dados do State of App Marketing Brasil, investimentos em UA para aplicativos Android representam 96% de todos os investimentos em UA feitos no Brasil. Enquanto isso, o share no iOS despencou de 12% para 4% entre 2021 e 2022.

Apesar disso, migrar investimentos do iOS para o Android é apenas uma solução temporária.

Android

Em fevereiro de 2022, o Google anunciou que, até 2024, também desativará seu identificador para anunciantes (GAID – Google Advertising ID) no Android, como parte da política do Google Privacy Sandbox. Portanto, com a desativação do GAID e a falta de identificadores entre aplicativos, o ecossistema de anúncios definitivamente terá que encontrar novas soluções para alcançar os usuários certos, que estejam em conformidade com as políticas de privacidade implementadas.

Como resposta, já é possível notar duas grandes tendências no mercado: a ascensão de estratégias de mídias próprias e o investimento em soluções de Data Clean Rooms.

“Tendo em mente que podemos esperar que o Google continue no caminho da privacidade em 2024, com a remoção dos cookies de terceiros e possivelmente com o GAID, nosso foco em 2022 foi em desenvolver tecnologias que cumprissem as regulamentações de privacidade mas continuassem a trazer usuários de qualidade para marcas e aplicativos que precisam deles para continuar crescendo”, diz Tomas Macri, CEO na Lemmonet.

Mídias Próprias (Owned Media)

Owned media é o conjunto de canais de comunicação controlados por uma empresa, como sites, blogs, redes sociais e aplicativos. Ele permite que as empresas criem conteúdo relevante e personalizado para seus públicos-alvo e ampliem sua presença online.

Além disso, as empresas estão cada vez mais investindo em conteúdo de vídeo, como vlogs e lives, para aproveitar a popularidade crescente desses formatos. A privacidade dos dados dos usuários também será uma preocupação crescente, e as empresas precisarão ser transparentes sobre como coletam e usam essas informações.

Considerando os desafios do remarketing no iOS em 2022, observa-se um avanço na adoção de estratégias de campanhas com mídias próprias, que não são afetadas pelas recentes mudanças de privacidade implementadas no ecossistema mobile e, ainda, são praticamente gratuitas. Segundo dados do State of App Marketing, houve um aumento sólido no uso de mídias próprias na indústria, com um salto anual de 360% entre julho de 2021 e julho de 2022 no Android (e de 200% no iOS).

“Com todas as dificuldades que as mudanças nas diretrizes de privacidade que limitam o uso de dados de terceiros (Android Sandbox, SKAN, depreciação de cookies de terceiros), a Retail Media (mídia própria de canais de varejo) crescerá significativamente como canal, pois podem otimizar o funil de conversão para seus vendedores ou marcas contratantes apenas com base em seus dados primários. Além disso, isso ajudará os anunciantes a alcançarem os compradores e aumentarem a frequência de compra, abrindo um novo fluxo de receita para os varejistas que vendem espaço publicitário em suas plataformas”, traz Gabriel Oyarzabal, VP of Sales Latin America, na Jampp.

Data Clean Rooms

Os data clean rooms, também conhecidos como salas de limpeza de dados, são espaços virtuais ou físicos onde as equipes de compliance, segurança e privacidade trabalham para garantir a segurança e a privacidade dos dados enquanto são compartilhados com terceiros. Estes espaços permitem que as partes interessadas garantam que as informações compartilhadas sejam utilizadas de forma apropriada, sem violar as regulamentações ou os direitos dos indivíduos.

A tendência para 2023 é que as empresas sejam cada vez mais dependentes da colaboração para obter dados valiosos e usá-los para tomar decisões. Isso significa que as salas de limpeza de dados se tornarão cada vez mais importantes para garantir a segurança e a privacidade dos dados enquanto são compartilhados com terceiros.

“A era da privacidade é um fato e tem se aproximado muito rapidamente no ecossistema de marketing. A Apple já implementou grandes mudanças desde o iOS 14.5, impactando fortemente no faturamento dos Facebook Ads e demais redes. Por outro lado, Google parece caminhar na mesma direção, planejando suas grandes atualizações de privacidade para o fim de 2023-2024. A grande mudança passa a ser como os profissionais de marketing vão utilizar seus dados para segmentar audiências e alcançar usuários diretamente.” comenta Guilherme Basani, VP of Global Revenue, na Rocket Lab.

Clique aqui para ler o estudo completo e obter mais informações sobre as tendências e previsões para o mercado de apps da América Latina em 2023.