Desengane-se quem ainda considera o marketing como o “patinho feio” da organização porque, mais do que nunca, esta área une todos – pessoas, processos e tecnologia – e é a derradeira solução para tornar os negócios escaláveis. De patinho feio a cisne, o marketing está a restabelecer a ordem na casa, mas como?

Existe quem pense que o marketing é uma ciência dos tempos modernos, a dreamland das gerações Y e Z. Só que não: surgiu há mais de 550 anos e se, antigamente, já era um trunfo para as organizações (apesar de não ser reconhecido como tal), atualmente, graças ao digital, é tudo isto e muito mais.

É evidente que nós, os marketeers, chegámos para reinventar a par com o mundo à nossa volta. Que o diga o estudo da Gartner que aponta para uma subida dos orçamentos de marketing nas receitas totais das empresas. Estamos a falar de um aumento de 6,4% em comparação ao ano de 2021. Se o ano passado o desafio foi o de arregaçar as mangas e recuperar da pandemia, em 2023 o foco será ainda mais o Cliente —, e só poderemos melhorar os índices de retenção e fidelização, se calçarmos os sapatos dos nossos Clientes, principalmente no mercado B2B.

O marketing é o denominador comum nas organizações, precisamente porque procura estabelecer uma sinergia entre as necessidades do Cliente e as da empresa. Contudo, só é alcançável se a comunicação for transparente e pensada para o público-alvo, de forma a dar resposta não só às dores do Cliente como às tendências de mercado. A verdade é que o marketing, quando assente numa comunicação integrada, transforma (por completo) a linguagem técnica de oferta numa linguagem de negócio.

Por esta lógica de pensamento, para comunicar de forma eficaz, há definir metas, segmentar o mercado, criar ações concretas e, por último, analisar dados e resultados. Nada a apontar até aqui. Mas e a troca de insights entre os diferentes departamentos de uma organização?

Porque só poderemos garantir ordem na casa se aplicarmos o Feng Shui em toda a estrutura. Isto é, uma organização só conseguirá cumprir a sua missão, propósito e objetivos estratégicos, caso haja cooperação e integração entre os vários departamentos – como expressa o ditado popular “uma andorinha não faz a primavera”. E, pasmem-se, porque, mais uma vez, o marketing é o principal responsável por garantir o alinhamento entre todos os departamentos, assim como uma linguagem entendível por tudo e todos.

No caso do marketing e vendas, este alinhamento é mais gritante! É óbvio que as organizações ainda têm de aprender a importância de estes trabalharem em conjunto. Exemplo disso, é o facto desta cooperação ajudar as empresas a tornarem-se 67% mais bem-sucedidas no fecho de negócios, de acordo com um report da Hubspot. Para tal, é necessário que haja esforço de ambos os departamentos e que estejam alinhados com o perfil do cliente ideal (ICP), definição de ROI, as metas e as oportunidades geradas e alcançadas.

No que toca ao setor de recursos humanos (RH), é inegável a importância das estratégias de marketing, nomeadamente o Employer Branding, tanto para a captação e retenção de talento, como para o aumento da notoriedade e credibilidade das organizações. Além disso, as ferramentas de marketing podem, ainda, ter um papel decisivo na análise do fit ideal de candidato.

O marketing também tem de estar de acordo com o departamento de customer success (CS) porque, só assim, poderemos garantir a retenção de Clientes e, por sua vez, o crescimento sustentável da empresa. Acima de tudo, é crucial termos em consideração que só alcançaremos os resultados pretendidos se alinharmos as expetativas dos Clientes às nossas responsabilidades. Costumo dizer que tão importante é um new business quanto a retenção de um Cliente. Ainda para mais no mercado B2B cujos ciclos de venda são longos e complexos, é fundamental a empresa relacionar-se com o Cliente, garantindo o valor na entrega do seu serviço. Afinal, Cliente feliz, é Cliente promotor da marca

Mais do que dividir os departamentos, o segredo está em integrar todas as áreas numa só, a chamada customer experience, em que uma equipa multidisciplinar integra skills de marketing, vendas, customer success e análise. E é com todos alinhados que a harmonia volta a reinar entre as divisões de uma casa – com o marketing a ser a janela aberta para a jornada do Cliente.