O marketing está a evoluir para um modelo mais centrado na produção de valor, defende Marta Lousada, Digital Director na Perfumes & Companhia. Isso traduz-se, portanto, na criação de “conteúdos que educam, inspiram ou entretêm”, bem como em “experiências digitais que acrescentam algo tangível à vida do consumidor”.

A marca tem investido em estratégias que informam, criam confiança e reforçam a ligação com o cliente. “Acreditamos que o consumidor valoriza marcas que o ajudam a tomar decisões mais conscientes — e isso reflete-se na perceção e na fidelização”, explica.

Para Marta Lousada, o marketing de hoje vive da integração: “Uma campanha eficaz é um ecossistema vivo, alimentado por dados, comunidade e interação em tempo real”. E é em eventos como o DGT/LX que se encontra o contexto indicado para desafiar o pensamento e antecipar o que aí vem.

O seu percurso profissional tem estado fortemente ligado à transformação digital no setor da beleza. Que mudanças significativas tem observado na relação entre marcas e consumidores nos últimos anos?

Marta Lousada: A mudança mais profunda é a inversão da dinâmica de poder entre marcas e consumidores. Durante décadas, as marcas detinham a narrativa e controlavam os canais. Hoje, o consumidor está no centro — tem mais informação, mais opções, mais voz, e exige mais da relação que constrói com as marcas.

No setor da beleza, essa transformação é particularmente evidente porque falamos de produtos que têm uma dimensão emocional, sensorial e identitária muito forte. O consumidor já não procura apenas um bom produto — procura uma marca com a qual se identifica, que o compreenda e que responda de forma relevante ao seu momento de vida.

Vemos isso nas expectativas em torno da personalização, da transparência e da responsabilidade social. Há uma valorização crescente de marcas com propósito, com narrativas consistentes e com propostas ajustadas às necessidades reais de cada pessoa. Isso obriga-nos, enquanto profissionais, a colocar o cliente no centro de todas as decisões e a garantir coerência em todos os pontos de contacto.

“Há uma valorização crescente de marcas com propósito, com narrativas consistentes e com propostas ajustadas às necessidades reais de cada pessoa.”

Na sua perspetiva, que inovações no marketing se destacam hoje e mais a surpreendem?

Marta Lousada: O que mais me surpreende — e entusiasma — é o salto qualitativo que estamos a dar na personalização, graças ao cruzamento inteligente de dados, comportamento e contexto. Deixámos de falar apenas em “segmentos” e passámos a olhar para pessoas concretas, com jornadas únicas. E hoje temos, de facto, ferramentas que permitem agir sobre isso com escala, sem comprometer a relevância.

Outro ponto que considero particularmente inovador é a evolução na criação de conteúdo. O marketing está a deixar de ser apenas promoção para passar a ser, cada vez mais, produção de valor — seja através de conteúdos que educam, inspiram ou entretêm, seja através de experiências digitais que acrescentam algo tangível à vida do consumidor.

Adicionalmente, destaco a fusão entre mundos antes separados: o comercial, o editorial e o social. Hoje, uma campanha eficaz não é apenas uma boa peça criativa: é um ecossistema vivo, alimentado por dados, por influenciadores, por comunidade e por interação em tempo real. Esta capacidade de criar experiências integradas e emocionalmente relevantes, sustentadas por tecnologia, é das evoluções mais fascinantes que tenho acompanhado.

“Deixámos de falar apenas em ‘segmentos’ e passámos a olhar para pessoas concretas, com jornadas únicas.”

Pode partilhar alguns exemplos concretos de estratégias digitais que a Perfumes & Companhia tem vindo a implementar para inovar na experiência do cliente?

Marta Lousada: Na Perfumes & Companhia, temos apostado fortemente numa abordagem integrada e centrada no cliente. Um dos pilares tem sido a construção de uma jornada omnicanal coerente — onde o cliente pode transitar entre canais com fluidez, sem sentir que está a lidar com silos distintos. Exemplo disso é o reforço de funcionalidades como o Click & Collect ou a consulta de stock em loja em tempo real, que aproximam o online do físico de forma prática e útil.

Outro eixo essencial é a personalização. Trabalhámos o nosso CRM para que nos permita identificar padrões, preferências e comportamentos, e, com base nisso, construir comunicações mais relevantes, ofertas mais ajustadas e uma experiência mais próxima. Não se trata apenas de enviar a “promoção certa” — trata-se de compreender em que momento está cada cliente e como a marca pode ser relevante nesse contexto. Já iniciámos este caminho e é cada vez mais estratégico para nós.

Também temos apostado na produção de conteúdos que vão além da venda: desde tutoriais com maquilhadores profissionais até entrevistas com especialistas em skincare ou perfumaria. O objetivo é informar, inspirar e criar confiança. Acreditamos que o consumidor valoriza marcas que o ajudam a tomar decisões mais conscientes. Isso reflete-se tanto na perceção como na fidelização.

Falamos cada vez mais em omnicanalidade, personalização e inteligência artificial. Como é que estes conceitos se estão a materializar no vosso trabalho diário?

Estes conceitos deixaram de ser tendências para se tornarem exigências operacionais. No nosso dia a dia, a omnicanalidade é uma prioridade transversal — não é apenas uma questão de integrar plataformas, mas de garantir que a marca se apresenta de forma coerente, responsiva e relevante, independentemente do canal. Seja numa interação em loja, num e-mail personalizado ou num conteúdo nas redes sociais, o tom, a proposta de valor e a utilidade têm de estar alinhados.

Na personalização, temos investido na utilização inteligente de dados — com respeito pela privacidade, mas com ambição na relevância. O CRM tornou-se uma ferramenta estratégica, não só para ativar campanhas, mas para conhecer verdadeiramente os nossos clientes e construir relações duradouras.

Quanto à inteligência artificial, já começámos a integrar algumas funcionalidades que permitem prever comportamentos de compra, automatizar processos e melhorar a segmentação. Mas mais do que substituir o toque humano, usamos a IA para o potenciar. Para libertar tempo das equipas, para tomar decisões mais informadas, para responder de forma mais ágil às necessidades do cliente.

“[…] mais do que substituir o toque humano, usamos a IA para o potenciar. Para libertar tempo das equipas, para tomar decisões mais informadas, para responder de forma mais ágil às necessidades do cliente.”

A inovação no marketing depende mais da tecnologia ou da cultura interna das organizações?

Marta Lousada: Depende da cultura, sempre. A tecnologia é um acelerador, sem dúvida, mas a verdadeira inovação nasce de uma atitude: a capacidade de questionar, de ouvir com atenção, de arriscar com consciência e de agir com agilidade.

Numa organização onde a cultura valoriza a experimentação, o erro como parte do processo e a colaboração entre áreas, a inovação acontece naturalmente. Já em estruturas mais rígidas, mesmo com acesso à melhor tecnologia, é difícil gerar disrupção ou impacto relevante.

O marketing, em particular, é uma função que vive no cruzamento entre dados, criatividade e estratégia. E para que esse cruzamento funcione, é preciso uma cultura aberta, em que o digital não é um canal — é uma mentalidade transversal à empresa. Temos de pensar em tecnologia como parte de um sistema maior, onde a visão estratégica, a empatia com o cliente e a capacidade de execução caminham lado a lado.

“A tecnologia é um acelerador, mas a verdadeira inovação nasce da cultura interna.”

Que importância atribui a eventos como o DGT/LX 2025, tanto para o setor como para cada profissional de marketing?

Marta Lousada: Vejo estes eventos como momentos essenciais para desafiar o pensamento, sair da rotina e, sobretudo, cultivar uma visão mais ampla sobre o nosso papel enquanto profissionais. O marketing vive de contexto — e eventos como o DGT/LX oferecem exatamente isso: contexto atualizado, perspetivas diversas e uma leitura coletiva do presente e do futuro do setor.

São também oportunidades valiosas para escutar o que outras marcas estão a fazer, trocar experiências reais e, muitas vezes, validar ou ajustar as nossas próprias estratégias. Numa área em constante evolução, estes encontros funcionam como hubs de inspiração e como ponto de contacto com o que está a mover a indústria, tanto a nível nacional como internacional.

Finalmente, são um espaço de reconhecimento: para os profissionais, para as ideias e para as equipas que, muitas vezes nos bastidores, estão a transformar o modo como o marketing é feito em Portugal. E isso, por si só, tem um valor enorme.