É inegável: a inteligência artificial (IA) está a transformar profundamente a forma como as marcas se relacionam com os seus públicos. Neste novo contexto, é possível criar “relações cada vez mais próximas” e desenvolver “estratégias de marketing mais sólidas”, afirma André Calado, Marketing Activation Director da L’Oréal Portugal e fundador da comunidade Marketing Tuga.

No entanto, deixa o alerta: “Ainda estamos numa fase muito embrionária no que toca à utilização da IA em marketing”. É precisamente por isso que considera essenciais eventos como o DGT/LX. Afinal, é crucial que os especialistas do setor tenham acesso a momentos de discussão entre pares, que lhes permitam parar, refletir e ganhar novas perspetivas.

Como é que o desenvolvimento tecnológico está a transformar a relação entre as marcas e os seus públicos?

André Calado: O desenvolvimento tecnológico tem permitido às marcas ter cada vez mais informação de quem é realmente o seu público-alvo (muito para além dos dados demográficos) e adaptar a sua comunicação em conformidade com o objetivo de criar relações cada vez mais próximas.

Neste novo contexto, os consumidores estão mais informados e são mais exigentes. Como é que isso altera a forma como as marcas devem comunicar?

André Calado: Os consumidores estão, sem dúvida, mais informados. Por isso, são também mais exigentes com o que as marcas comunicam. Do lado das marcas, tem de existir uma revisão redobrada de todos os momentos de comunicação, para garantir que estão a ser fiéis aos seus valores.

Do lado das marcas, tem de existir uma revisão redobrada de todos os momentos de comunicação, para garantir que estão a ser fiéis aos seus valores.

Essa exigência crescente implica também maior transparência e coerência. Como devem as marcas responder a essa transformação?

André Calado: As marcas devem sempre comunicar com o máximo de transparência relativamente a toda a cadeia de valor que afeta os seus produtos. Como são produzidos, onde são produzidos, com que ingredientes… tudo o que a marca comunicar é importante para gerar maior confiança e garantir um consumo consciente, sem defraudar as expectativas do consumidor, que rapidamente encontra as respostas que procura, caso a marca não o comunique de forma aberta e transparente.

“As marcas devem sempre comunicar com o máximo de transparência relativamente a toda a cadeia de valor que afeta os seus produtos.”

A IA é, hoje, um dos principais motores dessa mudança. Que papel pode — ou deve — esta tecnologia ter nas estratégias de marketing?

André Calado: A inteligência artificial deve ser utilizada como uma ferramenta de apoio, útil para chegarmos a estratégias de marketing mais sólidas, incorporando a mesma nos vários processos de desenvolvimento. Dando alguns exemplos, pode ser utilizada: (1) através da pesquisa de dados para cimentar insights, (2) como descodificador de estratégias já existentes e pontos de melhoria, (3) como parceiro de brainstorm para debater ideias e (4) como concretizador da estratégia escolhida para tornar mais fácil prever um output.

Estamos a viver uma fase de experimentação ou já começamos a ver aplicações consolidadas da IA em marketing?

André Calado: Considero que ainda estamos numa fase muito embrionária no que toca à utilização da IA em marketing, quer seja na ótica do utilizador (que ainda está a aprender a utilizar da melhor forma a ferramenta), quer seja na ótica do consumidor (ainda reticente em relação a conteúdos gerados por IA), que vive a chegada desta tecnologia com uma conotação negativa ou uma ameaça, mais do que uma oportunidade.

“[…] ainda estamos numa fase muito embrionária no que toca à utilização da IA em marketing […]”

Qual a importância de eventos como o DGT/LX 2025 para refletir sobre estas mudanças e promover a partilha de conhecimento entre profissionais?

André Calado: Eventos como o DGT/LX são essenciais para o nosso desenvolvimento, não só profissional como pessoal, uma vez que nos obrigam a colocar em pausa a turbulência do nosso dia-a-dia para ganhar novas perspetivas sobre temas atuais, debater sobre eles com outros especialistas e formar a nossa própria visão, construindo sobre isso no tempo posterior ao evento. Parabéns pelo magnífico evento que estão a criar e por nos trazerem temas tão atuais e relevantes!